“Se eu tivesse oito horas para cortar uma árvore…”
“… gastaria seis afiando o machado.”
Com certeza você já ouviu essa frase que ressalta a importância do preparo antes de se empreitar algum trabalho de alta dificuldade. O Planejamento Estratégico é o amolar do machado para ações organizacionais, campanhas de comunicação e muitas outras ações de crescimento e sustentação de marcas e negócios. Mas como saber o que é preciso saber para se criar uma Estratégia eficiente?
E por onde eu começo, então?
Se eu disser “Pelo começo”, o mais provável é que você feche este artigo e vá buscar algum outro que te dê uma resposta mais clara. Então eu vou subverter um pouco e dizer “Pelo final”, ou mais especificamente: por onde você quer chegar.
A definição de um Objetivo claro é o primeiro passo necessário para que todo seu planejamento seja coerente com os resultados que você espera obter com ele. Com essa definição, sempre que você tiver dúvidas se suas ações de Marketing ou Vendas estão fazendo sentido, você pode se perguntar “Este atual curso está me levando mais próximo do meu objetivo?”
Este é um simples processo que auxilia marcas e gestores a definir se há necessidade de um ajuste de rota.
“Meu Objetivo é vender, oras!”
No fundo, o objetivo de toda empresa é vender — sejam produtos, serviços, experiências ou até a si mesma — e isso é bem óbvio. Mas também pode ser amplo ou vago demais. Você quer vender mais. Mais, quanto? Para quem? Em quanto tempo? Todo seu estoque? Algum produto específico? Um novo serviço? É por isso que, em geral, um Planejamento Estratégico divide o conceito de “Objetivo” em três tipos: Negócio, Marketing e Mídia. Uma explicação muito mais completa está aqui, mas a versão em um tweet é a seguinte:
Negócio
Este é o objetivo maior (ou Macro, em Marketês) da sua empresa. E é importante que ele seja específico e revisado periodicamente para que haja precisão.
Exemplo: Aumentar em 15% meu faturamento este ano, Expandir minha base de clientes em 10%., ou Aumentar meu NPS para 30%.
São objetivos que visam a sua marca como um todo e envolvem diretamente a saúde e eficiência do seu negócio.
Comunicação (ou Marketing)
O objetivo de Comunicação (ou muitas vezes, Objetivo de Marketing) é estabelecido ao dividir o objetivo de negócios em metas específicas de comunicação que poderão ser trabalhadas em uma ou diversas campanhas ao longo do seu calendário.
Exemplo: Se seu objetivo de negócio é aumentar seu faturamento, seu objetivo de comunicação pode ser “Destacar os diferenciais dos meus produtos”, ou “Qualificar a diferenciação da minha marca com a concorrência”, ou ainda “Aumentar a visibilidade do site e perfis sociais da Marca”.
Estes objetivos, que direcionam o tom e a mensagem das suas campanhas, auxiliam direta e indiretamente a atingir seus objetivos de negócio.
Mídia
Este é o objetivo direto (ou Micro), onde tangibiliza-se em métricas quantificáveis o Objetivo de Comunicação. Geralmente aplicado em campanhas de tráfego pago ou In-bound Marketing.
Exemplo: Se seu objetivo de Negócio é “Aumentar suas Vendas”, e por meio disso, seu objetivo de Comunicação é “Aumentar a Visibilidade do seu site”, seu objetivo de Mídia pode ser algo como “Gerar aumento de 50% em volume de acesso ao site”, ou “Gerar 10.000 acessos ao site em seis meses”.
Existem diversos modos e metodologias para reconhecer e definir seus objetivos. Mas o mais importante é identificar qual a principal necessidade de seu negócio, e o principal obstáculo em suprir essa necessidade, para que seu Planejamento seja o mais efetivo possível.
Metodologia 3M: Marca, Mercado e Mapeamento.
Uma vez seus objetivos definidos de forma clara e objetiva, é importante estudar o contexto que sua empresa se encontra para que você identifique quais são as oportunidades e dificuldades que sua marca podem encontrar ao tentar atingi-los.
Marca
Antes de olhar para fora, é importante olhar para dentro. Quais são os pontos fortes e diferenciais da sua marca? Quais suas possíveis fraquezas ou dificuldades? Qual sua capacidade de atendimento? Seus canais de conversão, ou sua janela de conversão? Esses são termos que podem confundir um pouco mas trazem informações importantes para definir os próximos passos da sua campanha ou estratégia. Analise tudo que for possível da sua Marca para saber o que é um asset (reforço) ou deficit (possível ameaça a se evitar).
Mercado
Qual o contexto atual do segmento da sua empresa? Ele está em crescimento, ou retração? Há excesso de concorrência? Existe alguma fatia deste mercado que não está sendo explorada de forma eficiente por você ou seus concorrentes? Há alguma nova legislação ou tecnologia que pode mudar a forma como ele opera atualmente?
Entender o contexto do mercado no qual está inserido é extremamente importante para que você esteja preparado para possíveis mudanças de cenário.
Mapeamento
Qual sua área de atendimento? Quem é seu público-alvo, ou sua audiência? Qual o perfil comportamental dos seus clientes? Quanto tempo eles costumam levar para finalizar uma compra do seu produto ou serviço, ou ainda quais possíveis detratores da decisão de compra podem afetar sua marca no momento da conversão?
O Mapeamento é o momento de observar e registrar todos os pontos definitivos que influenciam sua trajetória como marca.
“Tá, mas e o Planejamento mesmo, é quando?”
Na realidade, todo esse processo já é parte do seu planejamento. Ao definir quais seus objetivos, é bem provável que você já tenha em mente uma forma de atingi-los. Ao analisar o mercado ou a concorrência, é natural que surjam insights de como se diferenciar ou alterar seu atual modelo de comunicação para se destacar. Agora, é só detalhar essas ações, e entender como colocá-las em prática.
Canais, Mensagem e Método
Neste passo, basta você observar quais canais de ativação fazem mais sentido à sua marca. Redes Sociais? E-mail Marketing? Ações presenciais em suas lojas físicas, ou estratégias de relacionamento com seus clientes recorrentes? Definir onde falar com seu público, e como falar com ele (Mensagem) é praticamente o último passo do seu planejamento estratégico.
Dúvidas de qual Estratégia de Marketing seria mais efetiva para sua empresa? Temos algumas dicas!
Alexa, resuma este texto para mim!
As três etapas do Planejamento Estratégico se resumem em:
- Defina seus objetivos de forma clara e objetiva, eles serão sua bússola em momentos de indecisão.
- Estude os fatores internos e externos que compõe o universo do seu negócio, para saber o que aguardar em suas campanhas.
- E por fim, defina o que e onde você quer falar de modo que sua mensagem seja recebida da forma mais efetiva possível.
Não tem segurança ou tempo hábil para gerar um Planejamento Estratégico eficiente, mas sente a necessidade de uma melhora na comunicação da sua empresa?
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